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日期:3/2019 用户评论

姜道泽的餐饮加盟方法论:以5年为周期的深度选品、存活模式

赵娜

温馨提示:本文约6737字,烧脑时间20分钟,筷玩思维记者赵娜发于北京。

即使2018年全国餐饮收入突破4万亿元,很多人也还是把2018看做市场的寒冬。

仅在2018上半年,北上广深四个一线城市平均每个月就有10%的餐厅倒闭;以往经营有方、业绩不错的大品牌,在年底也出现了客流明显下滑;在新品牌层出不穷、创业加盟热潮并未褪去的背景下,2018年其实并没有出现势头强劲的品牌,也没有出现逆风而上的强势品类。

与此同时,餐厅特别是网红店闭店率居高不下,正常经营着的也只有20%的餐厅赚钱,许多中小商家因为外卖平台抽佣上涨而在生死边缘战战兢兢生存……

在筷玩思维(ID:kwthink看来,现在的餐饮市场对于新进入者已经非常不友好了。但是,餐饮依然是离创业者最近、最受跨界者青睐的领域。

餐饮创业除了自己白手起家,就是借助已有成熟品牌进行特许连锁经营。在这样动荡的大环境下,从头来过的机会成本已经比过去几年高出很多,而特许经营,也就是加盟已有品牌,看似容易上手其实失败率也并不低。

事实上,特许经营本身是一个非常好的模式,在日韩这样文化相似的国家已经有了很成熟的运作,但在中国这种模式却变了味道。

关于如何迈出特许经营这一步、后续的步子应该怎么迈?筷玩思维不久前专访了有着20年餐饮运营管理经验的老餐饮人姜道泽,他是韩式牛排火锅品牌“小牛花花”以及“偶拌”等多个相关品牌的创始人,其创办的“吉林省高丽王朝餐饮集团”旗下品牌直营加盟店超500家,因此对加盟这件事儿有着很多独到的见解。

“盟主”最多但全球质量最差,中国加盟经营的正确姿势是?

熟悉加盟的人可能会对下面几组数据感同身受:

连锁加盟在全球有近160年的历史,目前美国的餐饮连锁比例大约是50%、英国为40%,中国只有10%;英国特许经营企业平均寿命是9年,成功率超95%,中国平均下来小于3到4年,成功率很低。2018年中国餐饮报告里有一个数据很值得关注:2017年的关店数为开店数的91.6%。

单看这些数字可能还不够直观。但如果再往下看,可能很多人都会感到凛冽。

在北京、上海,有几千家快招公司专做各行各业、尤其是餐饮业加盟代理的生意,一个品牌下面有1000多家加盟店,大多分布在一些四五线城市和小乡镇。

加盟费+装修设计+设备物料......快招公司放一家加盟店赚的钱不少于10万,1000家就是10亿的规模,但这些加盟品牌的存活率只有10%到20%,这意味着每年就有8到9万家加盟商白白花了钱,赔的血本无归。

在鱼龙混杂快招公司的带领下,太多创业小店热热闹闹开门、惨惨淡淡收场,而这背后就是几万个实实在在的家庭剧痛。

深扎餐饮行业多年,自己也从懵懂创业做到现在开始品牌输出,姜道泽对这些情况非常清楚,也有着自己的看法。

在他看来,品牌方要对产品时刻保持匠心,不能只考虑利益最大化、放出加盟就了事儿;一个餐饮加盟项目的失败,公司与加盟商双方都有责任,加盟商也不能追求短平快的投机心态和急躁心理,没有清楚认识到餐饮经营的规律和风险,不当的决策肯定会提高失败率。

姜道泽认为,在餐饮投资经营中有一个重要的规律,那就是5年生存周期规律。

经营者需要按照5年的周期,安排好投入与产出,把握经营节奏——之所以是5年,因为一般房租签订是以5年为期,在这五年里赚钱才是真的赚钱,只在第一年、第二年赚钱,后面倒掉,最终还是赔钱,因为房租和装修费已经支付,设备已经折旧,即使能够转手,拿回来的钱也是非常有限的,餐饮店的原有装修对于接手者更是不值钱,对方还得花钱请人拆换掉,所有这些加起来最终导致入不敷出。

反之,以5年为期也要求经营者得有资金实力坚守,很多项目并非不能赚钱,而是要扛过2到3年,才能逐渐走上正轨,很多老板前期花了几十万,手上只剩下十多万,还没扛过一年就支撑不住,只能撒手,投入的钱打了水漂,这就是典型的没有认清餐饮的5年生存周期规律。

姜道泽2012年创立的小牛花花牛排火锅在2015年刚刚从长春来到北京五道口开店时,看到了在“宇宙中心”开的餐厅大多数是爆满、排队的状态,这在长春是很难看到的,让他这个初来乍到的老餐饮人十分惊讶和不解:北京的餐厅就这么好赚钱?

然而一年多时间后,不仅当初那些门店已经改弦更张,连街上最火的品类也从韩式料理变成酸菜鱼……后来才知道,这些新品牌、连锁加盟店都是追着当时的热点开业,并没有沉淀功底,当顾客厌倦了以及后来替代品的出现,那些店很快就被抛之脑后,当初的加盟店资金实力弱的直接倒闭、实力稍好的也只能带着亏损转做其它品类品牌。

“加盟本身是一种优秀的模式,可以低成本复制成功、快速产生效益,但是在中国却出现了各种各样的问题”,姜道泽说,“主要原因就在于:品牌方和加盟商都没有摆正价值观”。

“在很多方面,未来我们的餐饮发展还是要以日韩为标杆。”姜道泽在日本、韩国考察时,就发现在这两个国家生存良好的餐厅逃不出两类:第一种是店铺业主自己经营的餐厅,房子是自己的这就不存在房租成本,经营者不求扩张,精通一个品类,只做好自己的一家店,长期服务附近社区内的顾客;第二种就是以特许经营方式发展,同样也是区域性品牌,几家连锁餐厅共营并针对性地给门店做研发,通过集中生产来降低成本。

在上述这些国家的加盟体系下,各方的价值观都是:单店经营,没有谁能帮忙分担任何一块成本,而连锁店却可以做到;因为有了加盟商的加入,分摊了选址、采购、营销、人员调配以及人员培训的成本,各家既能适应当地环境来各自运营,又可以抱团取暖,生存能力大大提升。

而这种抱团,一定程度上也和这些国家国土面积小、有着专门针对餐饮业的中转物流仓有关。不过,我国的物流情况也在整体向好。

相比之下,国内的很多品牌方就指着放加盟收加盟费、赚取原材料和设备差价;加盟商拿到了品牌使用权却不想用品牌方的原材料,加盟商私下自行采购,可这样自行采购后,加盟店的出品品质、食品安全、产品口味又很难保证统一。

针对眼下品牌和加盟商的勾心斗角,姜道泽的理念是“不去挑战人性”。

也就是说,品牌方要能意识到:如果原材料加价过高,加盟商一定会“逃离”,这就是“人性”使然,挑战人性最终损害的还是整个品牌,所以必须控制好价格;加盟商也要意识到,品牌方让出品牌使用权,也必然会通过原材料配送从加盟店赚取差价,这也是“人性”,不能因为对方赚了自己的钱就拒绝合作,因为优质的品牌方往往在供应链渠道上有优势,不让他赚钱而选择自己找渠道,很有可能被赚走更多的钱。

“我们的食材和物流成本都控制的不错,保证了能和加盟商双赢,也采用了一些机制来促进加盟商选择我们的食材,比如我们有着种类丰富的食材库,市场上某种食材提价了,我们能够用其它品种替代,保证整体成本不过高,这是加盟商自己很难做到的”,姜道泽介绍,目前小牛花花这个品牌可以做到除了青菜以外,全部食材都不用加盟商自采。

其实总结起来就是一句话,国内商家、创业者对于加盟的认知思维要摆脱“天价暴利”和“自采省钱”,放弃对立态度、协同共进,同时要对人群口味、消费观念、食材趋势、服务便利性等趋势保持清楚的认知和前瞻眼光,通力合作把精力更多放在加盟店的后续经营上。

活下去是餐饮新入行者的首要原则,提高“时空利用率”是关键

2018年到2019年是一个特别值得注意的时间段,最早一批00后已经十八九岁,他们开始可以自己支配金钱,同时没有多少经济负担,正逐渐成为最新的消费力量,但出于经济实力,更多消费的是休闲餐饮,但他们又对品质有很高要求,自我意识强、判断力强,真正有性价比的餐饮品牌才会被青睐。

同时,最后一批90后已经成年,开始谈婚论嫁、生儿育女,面对整体经济环境遇冷、房租上涨……他们也自然开始对价格敏感,和00后类似,在注重体验的同时也更加在意性价比。

人群消费习惯发生变化,餐饮企业随之应对的考验也来了:徒有其表、没有运营根基的店都会很快凋落,如何做品牌创新、提升餐饮就餐体验,来让捂紧钱包的消费者进门,则是活下去的关键。而活下去,更是初入餐饮行业的创业者们头一个要实现的目标。

对这种变化,姜道泽在自营了多家品牌餐饮、扶植了众多中小餐饮加盟商后,更是深有感触:“单店生存一直是、现在更是我放开品牌加盟后首要关注的问题。单店生存需要很深的功底和多年的餐饮实践的沉淀,初入门者大多不具备,比如选址能力、研发试错能力、成本控制能力、主动规避市场潜在危机能力、低成本运营能力、空间使用率控制能力等等。”

因为关注点在于“活下去”,姜道泽会把“小牛花花”品牌从长春这样较低竞争水平的地区引入到北京,接受更加复杂的市场考验,把自己的米饭品牌“偶拌”放在门头换了一拨又一拨、更替率极高的北京建外SOHO商圈进行试错,同时也会在下沉的地级市开店验证整个模式。

和很多消费领域一样,“小镇青年”这个群体才是消费升级的主流,用在一线城市打磨的内功和形成的危机意识,来到更广阔的下沉市场时就会举重若轻。

从一类商圈、二类商圈到社区店、店中店,姜道泽把“偶拌”这种韩式快餐、休闲餐业态的运营体系做了扎实的数据梳理和验证。到了具体整店输出、扶植加盟商的发展阶段,这些经验就显得异常珍贵。

“很多餐饮公司的做法是把门店全盘复制给加盟商,称之为‘全面扶植’,这样加盟商也会觉得很安心,但这其实不是全面扶植,而是让他们面临‘全面危机’”,在姜道泽看来,每一个加盟商背后都有着一个不同的市场小环境,加盟商本身的能力也千差万别,品牌方不能做出一个双胞胎店然后任其发展,而是在核心的东西保持统一的基础上解决“怎么活”的问题,对创业者给予生存方案的输出,帮助加盟商梳理出适合当地的生存方式,并不断进行生存训练。

关于生存方式,姜道泽也在不断摸索中。用其创办的品牌“偶拌”做例子,这个位于建外SOHO的餐厅面临最大的一个问题就是“时空利用率”。

中午用餐高峰期门店基本饱和,而到了下班后至夜间时段则变得空闲,在高租金压力下显得十分尴尬。在几经尝试后,姜道泽选择把门店空间拿出来并附加提供休闲娱乐设备,吸引上班族在下班时段来店里休闲娱乐,同时提供简餐。

服务方式稍做调整,但服务的仍是同一个群体,所以并不显得突兀,填补门店空间闲置时间段后能获得更多利润,让门店的生存能力更强。

对于当下关注和讨论最多的餐饮外卖,姜道泽也有自己的看法:外卖是顾客不用动手不用动脚、坐在家里就能享受食物的“贵族”式服务,现在却给顾客留下了低价低品质的印象,利润率非常低。这种情况下,首先要看自己适不适合做外卖,是不是外卖平台提高了几个点的抽成就能成为“压死骆驼的稻草”,正常情况下餐饮业的利润率足以能应对外卖平台涨的那几个点,这都不叫事儿。

外卖刚刚兴起时不少商家赶上了红利,但如今的竞争格局已经明显改变,不少依靠平台的外卖商家盈利状况相比以前确实糟糕了许多,比如过度依赖外卖的一品三笑如今多家门店倒闭,经营的毛利率过低,平台加收几个点之后就难以招架,这其实还是自身成本结构出现了很大的问题。

选品成决定加盟成败决定性因素,是时候对品类进行一番深思熟虑了

很多走加盟路线的品牌方看上去千好万好,热门品类加上全套扶植政策、生意不错的样板店……但往往是这种品牌更需要加盟投资者警惕,因为加盟商最初往往很难透过展示在外的东西看到餐饮连锁企业的内在。

怕的是:餐饮连锁企业将出售加盟权当成企业盈利的主要模式,直营店本身的产品、服务和管理等并没有形成体系的情况下就整体输出。

据筷玩思维梳理,特许经营收入分为三大部分:第一是初期费用,又叫加盟金、特许权使用费,通常占到单店初期总投资的10%到15%;第二是加盟期内加盟店每个月要向总部特许方缴纳一定比例的流水,通常叫做市场推广及广告费用;第三是后续配送生产资料所产生的收入,如食材、料包、餐具、营销物料等。

依据姜道泽的多年经营经验,能够清楚计算和评估的是加盟费,这个在加盟市场上也相对透明,加盟商可以根据品牌的大小、梯度来进行比较。第二类可以大致预估,但和实际经营状况有关;第三类最为关键,直接关系着经营成本、利润和餐厅口碑。

因为第三类涉及到产品和服务的原材料,这是餐饮经营正常运转的核心,顾客也对这部分有着最直接的感知。这部分要考虑两方面,一个是选品,得考虑市场接受度,另一个是成本,能否有效控制品质和效率,然后随之要考虑的就是产品的材料构成和品牌方对材料的供应链把控能力。

在选品层面,中小投资的餐饮项目一般都是面向年轻人的,品类上一定要有特色,这样才符合这部分消费者的需求,但特色的根基是深厚的饮食文化,而不是随意创新;品类的差异化根本上是食材本身的差异化,需要深入挖掘才能得到。其次,价位不能过高,用餐环节要具备便利性。

以小牛花花牛排火锅为例,牛排火锅听上去十分新颖,但其实是在东北朝鲜族饮食基础上生发出来的一个品类,主要的食材就是牛排。

牛排对于大多数年轻人是有高级食材认知的一种肉材,而牛排火锅这种组合,既有熟悉感又有新鲜感;小牛花花的供应链可以做到选用牛身第1到第11根黄牛肋排,带骨带肉,这样以轻正餐的价位吃到的牛排性价比就很高,和各种蔬菜搭配的火锅套餐形式又适合日常食用,市场接受度高就不难理解了。

由于产品基因还是鲜族饮食,小牛花花牛排火锅所使用的牛排是延边黄牛,这种牛已经成了传统的四大良种黄牛之外新增的产地保护品种,姜道泽在延边和饲养基地进行深度合作,实现了对小牛花花的牛排专供。

好豆酱决定好汤底。小牛花花牛排火锅所用的汤底也沿袭鲜族饮食传统,采用的是以朝鲜黄酱(高丽大酱为主材、在原朝鲜族酱汤基础上又添加了十多味调料而成的汤底。姜道泽十五年前存有数万吨的陈年发酵高丽大酱专供小牛花花,以此保证了食材的供给量和具有不可替代性的品质。

我们再来看“偶拌”的产品结构。石锅烤肉结合新式冷拌饭为主打的米饭系列、延边冷面加韩式杂酱面的面类组合以及传统泡菜加冻干冲泡酱汤的辅品、韩式紫菜包饭加日式寿司的小食组合,这些都是遵循“平价+效率+营养+美味+时尚”的原则。

在效率方面,两个品牌背后都有中央厨房,汇总各种食材进行初加工、深度料包加工,通过集中化生产来降低成本,门店做到无厨师化保证统一出品,同时也有现代化的冷库和配送团队,快速将食材中转到各地加盟商门店。

就像如今陷入尴尬的小龙虾品类,接受度高的食材往往价格也会上去,供给能力和配送能力就直接关系到成本;有些品牌公司配送食材故意或者无奈的大幅加价,导致加盟商在实际运营中根本无利润,那么项目成功就是建立在空中楼阁之上。

以上筷玩思维梳理和分析的这些,才应该是中小餐饮投资创业者们需要深入考察的层面,评估后品牌方如果各方面都有切实的机制,才能初步保证项目能生存下去。

从另一个层面看,2019年,市场对于小品类的包容度还将持续,市场品类的细分程度会持续爆发,越来越多的地方菜等小品类餐厅不断冒出来。那么,在特许经营领域,如何选择适合的品类来吸引消费者的目光就是个现实问题。

以往不管加盟商还是快招公司都倾向于追热点,从水煮鱼到麻辣香锅、从巫山烤鱼到小龙虾、从潮汕牛肉火锅到酸菜鱼......热点固然意味着商机,但也明确的存在着差异性小、竞争激烈的弊端。

这就需要在选品阶段思考清楚:品牌的主打产品有什么创新特色且不易被他人模仿?产品结构如何?支撑主打产品的其它产品如何引流?


我们以“偶拌”为例,偶拌的主打产品是拌饭,有着朝鲜族石锅拌饭的饮食基因,但却不是传统意义上的石锅拌饭。“这是米饭界的‘Subway’,采用的是食材装配模式,米饭用铁板预热后,在一侧有几种牛肉、蔬菜、酱料和坚果的陈列,顾客可以自由选配,组合成一份拌饭。”这种装配模式颇具体验感,组合花样丰富且自由度高、很容易受到年轻人的青睐。

同样,牛肉和酱料这两个关键食材也是专供的,别人复制这种模式也很难复制出口味口感。相比之下,小牛花花牛排火锅除了食材上的特色外,还采用精简涮品、搭配好每种口味火锅的食材组合,来降低顾客的选择困难,同时提高后厨效率和前台翻台率。

“小牛花花不仅有牛排火锅这样的特色主打产品,也有芝士奶盖火锅、猪蹄锅这样年轻人喜欢的创新锅来引流。”姜道泽说。

结语

“保证门店成活率”是姜道泽做餐饮连锁的一个核心目标。自己的品牌在韩餐国内整体下滑的趋势下还能逆势发展,都是因为不抱着固有的韩餐模式不放、以生存为先来做变革。

据姜道泽透露,其在东北存储陈年黄酱的地方如今已经成为石门酱文化园,继续将纯手工匠心制酱进行到底。最初并没有想清楚怎么开发利用这些“宝贝”,多年后却在新品牌上发挥出无法取代的价值。现单“偶拌”这个品牌已实现全国直营店12家、加盟连锁48家的规模。

按他的总结就是“慢就是快、快就是慢”,所有的慢积累,都会在适合的时候成为加速的助推器。

在品牌连锁扩张模式的实践上,做“有标准的个性化输出”,以小型品牌组合的模式来实现区域性生存、个性化发展,则是其在探索规范中国餐饮加盟业模式上的努力。尽管有种种问题,还处在初级阶段的中国餐饮连锁依然是未来的主要趋势,这是一种高效且正向的商业模式,品牌方、加盟商都要在资源对接整合上动脑筋,在品牌维护上下真心。

红利期已过,市场正加速洗牌,在餐饮动荡之年才是见功底、见积累、见真招的时候。对于透支经营、合作意识薄弱的创业者,这将是最坏的时代,而对于深入理解餐饮本质、能脚踏实地谋生存谋合作的创业者,这会是最好的时代。

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    地点:美国, 日期:3/14/2019, 字数:29123, 关于:美国餐馆 新闻, 次数:72



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