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日期:11/2018 用户评论

麦当劳兵败美国本土,我的地盘我认输?


在全球快餐领域,麦当劳无疑是佼佼者,这家1902年诞生于美国的餐厅,用百余年的时间成为全球快餐巨头,其业务遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店。在众多国家,麦当劳已经成为美国文化的代名词。


然而,这样一家成功的企业,近期却出现了较为严重的问题:全球成功的麦当劳在诞生自己的国度败走麦城。


全球成功、美国失败


北京时间10月23日,麦当劳(MCD.US)发布了截至2018年9月30日的第三季度财报。财报显示,麦当劳第三季度营收为53.69亿美元,较去年同期的57.55亿美元下滑7%;净利润为16.37亿美元,较去年同期的18.84亿美元下滑13%。每股收益2.10美元,较去年同期的2.32美元下滑9%。


按照业务划分,麦当劳直营餐厅第三季度的销售额为25.11亿美元,同比下滑18%;特许经营餐厅营收为28.58亿美元,同比增长6%。


对于三季度营收和净利润的双双下滑,麦当劳表示,主要是该公司去年同期出售中国和中国香港业务获得了约8.5亿美元一次性收益。不包括上述收益,以及去年同期的重组和减值费用,麦当劳第三季度运营利润同比增长2%(按照固定汇率计算同比增长4%);每股收益同比增长19%(按照固定汇率计算同比增长22%)。


(数据来源网络)


近年来,麦当劳的业绩较为低迷,尤其是本土市场,显然没有跟上海外市场的速度。


具体来看,麦当劳三季度报显示,其全球同店连续增长13个月。报告期内,麦当劳全球同店销售额增长4.2%。值得一提的是,美国本土市场的同店销售额增长仅为2.4%,拖累了整体增长。此增幅也低于汤森路透的金融数据分析部门Refinitiv所预估的2.55%。


近年来,麦当劳的本土市场业绩增长较为疲软。在2016年进行的一项重要调查中,麦当劳发现在过去5年时间里,其在美国丢失了约5亿单生意,这些客人都流向了同业竞争对手。


很多人也许会有疑惑,在美国之外的麦当劳经营得都不错,甚至可以说是全球成功,以至于财报发布后其股价还出现了大幅度的拉升,那么为何在美国这一发祥地,麦当劳却败走麦城呢?


兵败本土,事出有因


其实,仔细研究麦当劳就会发现,用“成也萧何败也萧何”来形容它一点也不为过。


诸多商学院将麦当劳的成功作为典型的案例进行分析,简单来说,麦当劳的成功离不开以下几个要素:


一是快餐化形式。快餐一词可以说就是由麦当劳所创立,当年麦当劳的成功就是在美国经济高速增长的时期,满足了美国人快速吃饭的生活方式。无论是柜台式还是得来速式(不下车点餐)都强调一个“快字。


二是标准化经营。麦当劳号称,在全球任何一家餐厅吃到的汉堡都是完全一模一样的,其标准化、流程化、全球化的经营模式一度被信奉为西方企业圣经。


三是美式生活文化。麦当劳的黄色大M标志代表着美国的资本,伴随着美国的经济全球化走遍了世界。


(图片来源网络)


然而,百年时间一晃而过,现如今麦当劳的模式似乎已经不再是那么屡试不爽。出现了非常严重的问题:


首先,从业态划分来看,麦当劳在海外普遍采用特许经营的方式,比如说中国的金拱门就是特许经营企业;而在美国国内,麦当劳更多采用直营的方式。


然而,麦当劳在全球100多个国家拥有超过3.7万家门店,其中90%以上的麦当劳餐厅都是独立的特许经营商运营的。就这一点来看,麦当劳本土业绩疲软并不意外。


其次,就市场投入力度来说,麦当重海外轻本土,扩大、削减两不误。


麦当劳在海外市场的投入力度显然更大,中国、澳大利亚、加拿大等海外市场的麦当劳门店很早便将自助点餐机作为标配。以中国市场为例,2015年4月,麦当劳就在上海推出了自助点餐台,之后很快便将其普及至了全国约70%的门店。


而直到今年6月,麦当劳才宣布未来8到9个季度内,将以每个季度1000家餐厅的速度,增加美国麦当劳自助点餐机的数量。


(图片来源网络)


再者,产品组合变化和一再提价引发了价格竞争力流失。一直以来,麦当劳等快餐食品都在被大家称为垃圾食品,为了摆脱垃圾食品的称谓,麦当劳最近几年一直都在努力让自己的菜单健康化,在美国的菜单里面加入了大量的沙拉、卷饼等健康题材。


但是,这些选择的价格都远高于之前传统的麦当劳食品,价格的提升让麦当劳产品的竞争力不断下降,大量的客户快速流失。而且这些价格的上涨还带动了麦当劳传统产品的价格上涨,结果一轮接着一轮的价格上涨让麦当劳几乎没有竞争力。


此外,在美国市场投放自助点餐机、及使用新鲜牛肉替换冷冻牛肉等措施,也在一定程度上压缩了公司的利润。


还有一个不可忽视的点,就是市场竞争的激烈,导致消费断层。


虽然美国不像中国这样的餐饮大国,有着数不清的各种菜系,食物的品种之多在全世界闻名,但是随着餐饮的不断进化,美国的快餐选择变得越来越多了,这个时候麦当劳的品牌老旧就开始出现了问题。


美国的年轻人千禧一代往往会觉得麦当劳是一种非常老土的用餐方式,既然已经有了非常多的细分品牌可以选择,为何要选大路货的麦当劳呢?


麦当劳本身的品牌形象使其难以在追求个性化的年轻人中取得共鸣,再加上之前的消费人群已经逐渐变老,麦当劳不健康的形象也已经深入人心,自然也就出现了消费者的断层。


(图片来源网络)


上述四个问题的综合拖累,让麦当劳在美国这一本土市场不仅没有发挥主战优势,反而愈演愈烈,甚至出现了较为严重的发展问题,导致其美国业绩拖累全球总业绩。


事实上,麦当劳这种大企业病在中国的连锁餐饮当中也逐渐开始出现了,“麦当劳病”可以说值得所有人警醒。



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    地点:美国, 日期:11/8/2018, 字数:21722, 关于:美国餐馆 新闻

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