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当李宁品牌登上纽约时装周,你是否还记得拿过106块金牌的李宁?

2018-03-10 畅读历 VIVA畅读聚焦


昨天(3月9日)是李宁55岁的生日,对于全中国人民来讲,“李宁”都是一个家喻户晓的存在。
它代表的,是中国体操在国际赛场上大放异彩的辉煌;是本土品牌崛起、走出国门的期望。
然而对“李宁”来讲,无论是体操还是品牌,都经历了一个跌宕起伏的过程。

体操李宁:李宁的前半生

1963年3月10日出生的李宁,到今天已经整整55岁,在这其中,有20年的时间,与体操有关。
李宁从8岁开始练习体操,17岁入选国家队,19岁参加在萨格勒布举行的第六届世界杯体操赛,从此一鸣惊人。
在那届比赛上,男子个人项目一共7项,李宁一个人获得了包括全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环在内的6项冠军,双杠则获得第三名,创造了世界体操史上后无来者的奇迹,从此被称为“体操王子”。

一战成名后,李宁又在两年后的洛杉矶奥运会上独得3金2银1铜,接近中国代表团奖牌总数的五分之一,成为那一届奥运会上获奖牌最多的运动员。
在李宁的体操生涯中,一个获得了106块金牌;
国际体操联合会将他的独创动作先后命名为“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”;
1987年,李宁还成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。
在1988年的汉城奥运会之前,李宁是英雄,是荣耀,是“体操王子”。

盛名之下,即将退役的李宁来到汉城,遭遇人生中的滑铁卢。
那一届奥运会上,中国代表团并不顺利,许海峰、何灼强、谭良德、熊倪等名将接连失利,拿金的希望压在了体操队身上。
整个中国都在等待着李宁的夺冠。
然而,事与愿违。
吊环比赛上,他的脚挂在了吊环上;
跳马比赛上,他一跳坐到了地上。

在那个民族自豪感比天高的时代,李宁的失误让他成为整个国家的“罪人”。
“李宁像什么样子,丢尽中国人的脸!”这是国人普遍的态度;
“哪里不好摔,跑到奥运会上摔去了。”这是回国时机场人员的揶揄;
有人给李宁寄刀片,希望他割脉自杀以谢国人;
有人给他寄了一根系好的塑料绳扣,并附上一句话:“李宁小伙子,你不愧是中国的‘体操亡子’,上吊吧!”
成功时八方来贺,失败时落井下石,面对种种,不知李宁是何滋味。

(李宁留给赛场最后的微笑)

尽管退役之战失利,但这并不影响李宁的伟大。

1999年,李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

2008年北京奥运会的开幕式上,李宁成为那个点燃了奥运圣火的人。


品牌李宁:李宁的后半生

1、李宁与李经纬

在“李宁”作为运动品牌让人们记住的过程中,有一个人至关重要。

坊间有故事说,李宁汉城奥运会失利回国时,在飞机场走了一条偏僻的灰色通道,在通道的尽头,这个人手捧鲜花,欢迎李宁的归来。

这个人叫做李经纬,中国魔水“健力宝”的创始人,李宁的贵人,这里的“李宁”,包含李宁本人,以及李宁品牌。

李经纬也是个颇富传奇色彩的商人,他将健力宝推向世界最后却身陷囹圄的事迹说个三天三夜也说不完,但不是今天的重点,畅读小历就不展开讲了。

李经纬是真心热爱体育的人,他赞助过数百个体育项目,掏钱组织本土运动员到国外训练,更是帮助李宁创建了自己的品牌。

1989年李宁退役,他把奥运冠军的光环,连同体委副主任和国家体操队教练两个铁饭碗般的选择一同放弃,投奔了李经纬。

李经纬让他做特别助理,主管宣传公关。

李宁策划了一次成功的广告片——在一辆汽车上做托马斯全旋,下来后捧着一罐健力宝,说了一句“要想身体好,就喝健力宝”。

健力宝公司花了60万的天价买下了央视的黄金时段投放这个广告,在全国掀起了巨大效应,销售额增加了3000万。


(李宁大概是中国第一个做广告的体育明星)

李宁品牌的诞生,也离不开李经纬的支持。

李经纬最初宣传口号是让中国运动员喝自己的饮料,他告诉李宁:你要让中国运动员穿中国人生产的运动服。

1990年,还属于健力宝公司的“李宁牌”正式诞生,李宁更是以250万元人民币的价格,拿下了亚运会的火炬传递权——

第一批面世的“李宁牌”运动服成为那一届亚运会圣火传递的指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

就这样,“李宁牌”在全世界范围内打响了名声。

此后,李宁在股改专家刘纪鹏的建议下,将“李宁牌”从健力宝中独立出来,开始独立运作市场。

在这个过程中,李宁问得最多的一句话就是,“如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义。”

整个脱壳过程可以说非常顺利,李经纬完全支持李宁的独立,甚至没有要股份投资的回报。

“李宁牌”独立后,李宁甚少在公众场合谈起李经纬,但有一次,他和朋友约好了在北京谈事情,见面前一天,朋友收到了短信:“李经纬突发脑溢血,我得陪他,三天内不会到,抱歉。”

(南方人物周刊报道)

2013年李经纬因病去世,李宁参加追悼会痛哭流涕。

2、偶像的力量

1994年底,“李宁牌”正式自立门户,1996年李宁将公司总部从广东迁到北京,建立李宁体育用品集团,并担任董事长兼总经理。

上世纪90年代,李宁作为“体操王子”的影响力在年轻人心中风头正盛,“李宁牌”也成为年轻人追捧的对象。

就像现在杨幂、范冰冰等人超强的“带货能力”一样,“李宁牌”也在当时保持着每年销售额超过100%的增长幅度,到了1996年,最高销售额已经达到6.7亿。

3、改革+上市

1997年亚洲金融风暴后,“李宁牌”的销售额没能继续增长,市场地位也有所下降,耐克和阿迪的市场份额反而越来越高。

2001年,李宁重新分拆公司,成立北京动向体育,负责代理国际品牌,并且引入了意大利运动品牌KAPPA,当时担任李宁公司CEO和总经理陈义红单独负责这一项目,并享有20%的股份。

陈义红在2005年出资购买了北京动向80%的股权,并正式向李宁公司董事会提出辞职。


(陈义红)

接任陈义红总经理职位的张志勇率先在国内体育品牌商中引入了ERP系统,并推动公司进军资本市场。

2004年6月,李宁公司在香港上市,融资4.4亿港币。

成功上市后,开始关注体育文化,开发更多的专业产品——

做篮球鞋,签约NBA球星;收购老牌乒乓球器材生产商“红双喜”;推出羽毛球拍系列……

(北京奥运会上身穿李宁服装的体操队运动员)

2010年,公司20周年之际,为了赢得90后年轻消费者的青睐,“李宁牌”的logo和口号都发生了一些变化。

然而可惜的是,他们抛弃80后消费者的同时,并没能得到90后的认可。

4、危机

李宁的危机显现的很早,前有阿迪、耐克如狼似虎,后有安踏紧追不舍。

2008年北京奥运会开幕式上,李宁是那个点燃奥运火炬的人,但中国代表团的服装,是阿迪;

2009年国庆60周年阅兵典礼上,李宁和刘翔、王治郅、熊倪等运动员同一辆花车,他们的领奖服胸前,印着安踏的logo。

(李宁将胸前的安踏logo用国徽遮住)

时间来到2012年,“李宁牌”的危机接踵而至。

这一年,李宁公司营收67.4亿元,安踏76.2亿;李宁亏损约19.8亿元,安踏盈利约13.59亿元;安踏接替李宁,成为“国内体育品牌老大”……

2013年、2014年、2015年上半年,李宁公司持续亏损。

5、李宁挽救“李宁”

为了转亏为盈,李宁从2015年开始频繁露面,发微博,参加各种活动或者应酬,并重新启用“一切皆有可能”的口号。

最后,凭借李宁的个人魅力和精神力量,“李宁公司”结束了长达4年的亏损。

从李宁公司发布的2015年财报来看,这一年的净利达1430.90万元,同比增长101.83%。

之后的两年,李宁公司顺利维持了盈利模式,更是在今年年初登上纽约时装周,将一组以“悟道”为主题的中国式时尚运动风带到国际秀场,不仅改变了之前年轻人心中“逼格不够”的固有形象,更是在国际上将知名度又提升了一个层次。

差不多同时段的平昌冬奥会上,中国代表团的服装依然来自安踏,李宁公司则继续开拓海外市场,他们为加拿大短道速滑队提供了专业设备。

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