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李宁在纽约时装周“潮”爆了!国产运动品牌离“穿上相亲”还有多远?

李宁在纽约时装周“潮”爆了!国产运动品牌离“穿上相亲”还有多远?

2018-02-13 路桥民间融资管理中心


神话永远是神话,28年沉浮后,李宁再次从低谷爬了出来!


最近,全世界都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。


请问,这还是我们曾经认识的那个李宁么?666啊!


作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,它第一次亮相便惊艳了全场。


他用西方时装语言体系,把作品整理成了一封致年轻人的情书。


2月8日,前奥运冠军、著名体操运动员,如今已是企业家的李宁晒出自己二十多年前拿着“大哥大”的照片,发了这样一条微博:


我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。


▲图片来源:新浪微博@李宁


原来,当地时间2月7日上午,运动品牌李宁以“悟道”为主题,带着自家的鞋服产品,出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。除了李宁,入驻时装周的还有太平鸟、陈冠希的时尚潮牌Clot、Chen Peng等三家品牌。


▲图片来源:微信公众号“李宁”


▲图片来源:新浪微博@李宁


▲图片来源:微信公众号“李宁”


看到外国模特穿着极具“中国风”的“番茄炒蛋”,不少网友都很惊讶——没想到你竟然是这样的李宁!


“就冲这俩中国字也要买。”


“我离时尚就差一双李宁了。”


“原来番茄炒蛋还能这么潮?”


“希望能在终端店铺买到这些系列产品!这样我老公就可以有衣服穿了”


“无法接受,这么厉害,还是那个印象中的李宁吗?为中国制造打call”



回想上个月引起热议的“程序员穿特步相亲被嫌弃”,李宁这波亮相可谓有几分惊艳。然而,在资本市场上,李宁似乎没有得到同样的惊艳。


日前,知名投行美银美林发布研报称,下调李宁(02331.HK)目标价,由7.1港元降至6.6港元,重申其“中性”评级。由于李宁集团成本及服务费上升,下调其2018年至2019年的税后盈利预测5%至8%。李宁去年第四季度的线下销售增长较第三季度加速,但是线上销售却有所下滑。


▲李宁近期股价走势


美银美林称,展望2018年,李宁或会有更快的收入增长,但毛利率恢复方面则逊预期。此外,李宁或能够在多品牌销售策略与持续业务恢复中取得平衡。


自2004年上市以来,李宁有过几次乘风而起的经历,


一次是2007年的大牛市;


另一次则在2010年,李宁营业额一路攀升至94.78亿元,距离百亿大关只有一步之遥,而这也是李宁由盛转衰的顶点。



对于“体操王子”李宁来说,2012年正是李宁公司创建以来最黑暗的一年。从2008年北京奥运的飞跃,到2012年伦敦奥运重重摔落在地,4年间李宁公司市值蒸发约76%,而高企的库存带来的隐患却开始显现。2012年7月5日,李宁公司传出人事动荡的消息,此前一直淡出公司具体业务的体操王子李宁,宣布回归参与管理,原CEO张志勇则宣布卸任,公司股价随即冲高。



回归后,李宁对外公布了调整战略,关闭了1200家低效门店,经销商被削减为52家。按照李宁的打算,未来两三年大幅度增加篮球品类的销售份额和比重。为此,李宁公司以为期10年总价1亿美元的报酬签约NBA超级球星迈阿密热火的德维恩·韦德。此外,李宁重入地产业务,与非凡中国再续“前缘”。



从2016年的成绩单来看,李宁拯救李宁效果显著。



▲李宁自上市以来的股价走势



光芒盖过阿迪的2009年


自2004年,香港上市以来,李宁品牌一直顺风顺水。


最荣耀时刻是2008年,李宁在鸟巢奥运会上的“高空漫步”火炬仪式,也点燃了自己品牌知名度,一举火遍大江南北。



当年的李宁品牌势如破竹,在华销量直接超越阿迪达斯,仅次于耐克。2010年营业额最高达到过97.78亿,全国8000家店面大街小巷遍地开花,当之无愧的国产运动品牌一哥。


然而,97.78亿似乎成为了李宁体育的最高峰,此后的营业额再也没超过这个数字。


被时代突然抛弃来不及说再见


2008年后体育行业飞速发展,奥运带来的市场增长态势早已过去,再加上盲目的扩张店铺,李宁在2011年的时候出现了大量的库存积压。


再加上低端市场的竞争越来越激烈,高端市场又被洋品牌所占据,李宁等国产品牌的存在,对国人来说突然变成了一种尴尬。


但更严重的是,面对业绩下滑,李宁公司做出了一次错误的转型和调整,放弃中老年市场,面向90后,但逼格设计跟不上,产品也跟不上,致使李宁公司之后的三年持续亏损,整整亏了31亿!

曾经的国产体育第一,终于走出了30亿亏损!


除了纽约时装周“诚意满满”的表现,最近李宁还发布了2017年终业绩报告,2017年上半年收入39.96亿元,同比增长4395.5%!


上半年收入就赚了近40亿?!长吁一口气,当年的那个李宁又回来了!


此刻再次回首李宁的沉浮录,还是令人唏嘘,这些年李宁的公司,正如他的广告语诠释的精神一样顽强,一切皆有可能啊!


目前,李宁股价为5.77港元,总市值125.72亿港元。形成对比的是另一国产运动品牌、“晋江系”的安踏体育(02020.HK),上个月市值一度超过千亿港元,目前为931亿。


此外,同样来自晋江的361度(01361.HK)和特步国际(01368.HK),目前总市值分别为53.55亿、77.81亿港元。


从财报来看,总的来说,在经历了2012-2013年的业界“寒冬”之后,上述四大品牌已趁着国内全民健身热潮,借助消费升级的东风,在“逆袭”之路上各自发力、各显神通。


▲制图:每日经济新闻微信编辑


他们都做了些什么?


2009年,安踏体育在质疑声中,从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国业务。而在收购FILA之前,安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务。


接手FILA后,安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装,抢滩一二线城市中高端消费人群市场,这一策略被证明是行之有效的。FILA开始带动安踏扭亏为盈。2016年,安踏净利润同比增长16.9%。其中,FILA成功带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%,并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。如今,安踏50.6%的毛利率,甚至超越了国外体育品牌巨头阿迪达斯。



跑步和足球,是特步确定的两个专业化发展方向。作为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌,仅2017年,特步就赞助了29场马拉松赛事。


与此相对应的,是国产运动品牌在产品研发上的投入。2017年中报显示,安踏的研发经费占收入比例从上年的2.3%升至2.9%,特步紧随其后从2.3%增至2.8%,而361度则微升至2.9%。


此外,智能运动装备也是国产运动品牌的一大发力点。比如李宁将智能元素融入固有科技平台,联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋,具备高精度定位功能,还能监测孩子的身体状态。


当市值和营收奠定了坚实的基础后,为真正改变受众的刻板印象,国产品牌在综艺、赛事、明星代言等广告推广上的投入,也堪称大手笔。



特步加大了对跑步及足球的宣传和赞助。仅2017年上半年,广告及推广费用占到收入的12.2%,同比增加了近3个百分点,达到2.8亿元。同年还签下了赵丽颖和林更新,塑造运动新形象。


361度在专注大型体育赛事营销领域的同时,也签下了一批体育和娱乐明星。孙杨是旗下最具影响力的体育代言人,此外还有CBA外援吉默·弗雷戴特、国家游泳队员刘湘以及知名歌手、演员魏晨。



不难看出,“专业运动”和“娱乐时尚”是国产运动品牌营销的两大关键词。



一方面,各运动细分领域消费者对专业化需求渐渐提高;


另一方面,吸引年轻消费者,塑造阳光活力品牌形象,娱乐明星的流量效应不言而喻。



但也有人认为,明星代言或许只是“看上去美好”。来自消费者洞察公司Bomoda的报告就提醒,许多KOL(关键意见领袖)都能引发社会热议,但却未能激励消费者购买产品。


回到那个老问题,国产运动品牌离“穿上相亲”还有多远?


一面是业绩表现强劲,一面是品牌的“廉价”、“不够精致”形象,国产体育商品的品牌到底应该如何塑造,在定位与利益之间该如何抉择,仍然值得我们探讨与反思。



据北京商报报道,业内人士认为,安踏、特步等国内品牌成立之初,主要目标人群是二三线城市。比如安踏,根据财报显示,FILA店铺主要布局一二线城市,但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。


此外,在不少普通消费者的认知中,外来品牌比国内品牌要好,这样的消费心态在其他国家也是普遍存在的。如中国品牌回力,售价在国外较高,在国内不足百元。


目前,国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大,低端形象主要是由于长期的品牌定位累积的,这种形象很难改变。不过,这些品牌已经开始逐渐走向国际市场(李宁亮相纽约时装周就是例证)。


奢侈品中国联盟荣誉顾问 张培英表示,未来,国产运动品牌需要发展自己的子品牌业务线,布局高端市场,从而摆脱在中国消费者心里的廉价形象。


来源:每日经济新闻 综合新华网、体育产业生态圈、创日报、央视财经等  声明:本文仅代表作者个人观点,部分文章推送时未能及时与原作者取得联系,若涉及版权问题,敬请原作者联系微信删除。


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